为培养适应经济高质量发展要求的新商科人才，辽宁大学商学院在不断进行教学改革的基础上，逐步提炼形成基于真实问题的“理论—实践—前沿”三位一体新商科教学模式，其基本思路是：以现代商业环境中的真实问题为载体，在讲授专业课程知识的同时，阐述“问题”背后的经典理论，揭示理论的实践应用启示，并引导学生探索理论可以进一步拓展的前沿方向。理论、实践、前沿三位一体，在保证学生掌握经典理论知识的同时，明确理论的实践应用及前沿研究方向，助力培养兼具理论功底、实践能力与创新思维的高质量新商科人才。

一、引言

随着新一轮科技革命的深入推进，以及互联网与线上电商的快速发展，我国教育界提出了“新商科”概念，其内在要求是不断提高现代商科人才培养质量，满足我国商业、服务业发展从传统的线下实体店到当前的线上线下全渠道发展的O2O时代的需要。高质量的新商科人才培养，要求以现代商业、服务业领域存在的真实问题为导向，围绕问题背后的理论基础、实践应用、可进一步拓展的前沿，三位一体展开教学，最终培养符合新时代要求，促进经济高质量发展的新商科人才。

所谓“真实问题”是指具有一般规律性、影响和制约企业发展且亟待解决的重要问题。真实问题的特点是，新的商业实践中迫切需要解决，解决后能产生积极经济效益的问题。例如，笔者所在的研究团队调查发现，东北地区的一些企业有很好的产品，如桓仁冰酒、鞍山岫岩玉制品等，但普遍存在“产品难卖、利润不高”的问题，根本上是由于企业缺乏强势品牌所致。相对应地，制约这些企业贯彻品牌导向的关键因素是什么？如何化解这些制约因素？成为这类企业迫切需要解决的真实问题。在当前中国的商业实践中，存在大量尚未被很好解决的“真实问题”。以真实问题为导向，兼顾问题背后的基础理论、实践应用规律以及未来进一步的研究前沿，开展新商科人才培育，有助于解决传统商科教育遵循既有教学大纲、“教师讲授、学生接受”的单向教学模式中的诸多弊端，最终提升学生的理论功底、实践能力与前沿探索兴趣。

本文结合十余年的实际教学经验，提炼出基于真实问题的“理论—实践—前沿”三位一体新商科教学模式。该模式倡导以真实问题为导向，整合问题背后的“理论” “实践”和“前沿”，开展教与学活动。理论上，真实问题导向指以当前中国商业领域的新问题、真问题为依托，“理论”指真实问题的解决要以经典理论为基础；“实践”指要依靠理论蕴含的实践规律，培养学生解决真实问题的实践应用能力；“前沿”指要进一步拓展理论研究的方向，培养学生的创新力与探索思维。以真实问题为依托，注重将“理论基础”“实践应用” “前沿研究”有机整合，在教学过程中兼顾理论知识掌握、理论的实践应用、理论的进一步拓展方向等，为新商科本科生的专业课程教学提供了新模式。实践上，三位一体教学模式，有助于提升新商科建设背景下本科生培养质量，使学生在学习知识、应用知识、拓展知识的过程中，将知识内化为创新研究能力和实践应用能力，促进新商科本科生高质量全面发展。

二、依托真实问题的“理论—实践—前沿”三位一体新商科教学模式

基于真实问题的“理论—实践—前沿”三位一体新商科教学模式如图1所示。

（一）以真实问题为导向

现代商业环境中的真实问题，是指具有一般规律性、影响和制约企业发展且亟待解决的重要问题。比如，笔者所在的研究团队于2021年10月实地走访调查了辽宁10余家典型企业，发现辽宁企业高质量发展普遍面临并迫切需要解决的真实问题是：“如何吸引和保留核心员工？”再如，辽宁众多老字号品牌：“老边饺子” “八王寺”汽水、“老龙口”白酒，发展面临的突出问题是“老字号品牌如何年轻化、吸引年轻消费者？”这些特定情境下的真实问题，大部分在既有文献中找不到明确答案，需要进一步探索研究。

以真实问题为导向，从教师视角来看，基于现代商业环境中的真实问题开展教学与研究，一方面，有助于教师的专业课教学更“接地气”，教学素材更加丰富和鲜活；另一方面，结合真实问题的学术研究，实践价值更加明确，有助于激发教师研究兴趣，促进教师提出具有可操作性的对策建议，并实现以“研究”促“教学”。从学生视角来看，教师基于地域所在企业的真实问题设计教学内容和案例，更有助于吸引学生注意力，提升听课效果。因为这些问题发生在他们身边，更容易引起他们的关注。另外，还能激发部分学生进一步思考、探求问题答案的动力。总之，以企业真实问题为导向的商科教育，将真正助力新商科教学质量的全面提升，同时强化新商科教育对区域经济高质量发展的有力支撑。

（二）以经典理论为基础

真实问题的分析和解决，需要以经典理论为基础。经典理论之所以经典，是因为它们经受住了实践检验，经典理论中的思想依然能为当下真实问题的解决带来启发。而且经典理论奠定了学科发展的基础，其后的研究都是从经典理论出发，向外延伸出新的研究课题。管理类经典理论好比一棵大树的根，为整个学科后续发展和学术研究输送营养。无论是指向“公司”还是“人”，这些真实问题的分析和解决，都要从了解这一领域的经典理论开始。实际上，每个专业领域的重要教科书，都是基于经典理论来架构知识体系的。

经典理论的重要性不仅体现在学术研究方面，还体现在对实践运用的指导上。如市场营销领域的“定位理论”以及相关联的锚定效应、框架效应等，战略管理领域的“高阶理论” “利益相关者理论”，组织行为领域的“公平理论” “心理契约理论”，行为经济学领域的“禀赋效应” “心理账户理论”等，依然是今天企业管理领域广泛运用的经典理论。新商科真实问题的分析和解决，需要在专业课程的教学中，以经典理论为中心。

（三）明确理论的实践应用启示

经典理论经受实践检验，同时又在实践中发挥指导作用。辽宁大学商学院培养的本科生毕业后较大比例选择直接就业，因此，他们在学习理论知识时，更注重理论的实际应用价值。在新商科专业课讲解过程中，教师在介绍经典理论的同时，揭示经典理论的实践应用启示非常重要。向学生明确揭示了在现代商业环境中，什么情境下可以应用该理论？如何应用该理论？将印刷在书本和文献中的理论结合真实商业情境中的真实问题，通过案例分析的形式传达给学生，引导学生积极思考可以在哪些方面应用该理论，不仅可以提升课堂的活跃氛围，也可以激发学生学习兴趣，加深对理论的理解和记忆。

（四）探索拓展理论的前沿

鉴于一定比例的本科生会继续进行研究生学业深造，另外，新商业环境也要求毕业生具备一定的研究能力，所以，还需要兼顾培养学生的创新思维和一定的研究能力。为此，教师在介绍经典理论之后还需要引导学生探索理论可以进一步拓展的前沿研究方向，这有助于拓宽学生的学术视野，培养学生的研究与创新能力。这就要求教师在授课过程中结合真实问题以及问题背后的经典理论，鼓励学生的思维延伸，帮助感兴趣的学生寻找该领域的新研究方向。这种方式也能引导学生在拓展研究方向的过程中，养成提出问题、思考问题的习惯与能力，助力学生以后的就业或创业。

综上所述，以新商业环境中的真实问题为导向，兼顾“理论—实践—研究”的教学模式，有助于学生通过课堂掌握经典理论，明确理论的实践应用，知晓理论可能的进一步前沿研究方向，由此提升课堂教学质量和学生培养质量。

三、教学操作示范——以禀赋效应为例

本文以工商管理类本科“市场营销学”课程中的“消费者非理性行为决策与禀赋效应”教学为例，阐述如何以真实问题为导向，开展兼顾“理论—实践—前沿”三位一体的教学模式。

（一）真实问题

在讲述消费者非理性行为决策与禀赋效应相关内容时，首先可以围绕现实生活提出以下问题。

问题1：在交易二手物品时，如通过“优信二手车”平台卖汽车，为什么卖家的要价总是高于买家的出价或平台的报价？

问题2：在线下服装商场，为什么精明的商家总是鼓励消费者“试穿”？

问题3：即使线上电商已经非常发达，为什么一些电子产品品牌，如苹果、华为、小米等，仍然要在人流量密集的地方开设成本高昂的线下体验店？

（二）经典理论：禀赋效应

以上现实生活中的问题，背后都涉及经典的禀赋效应理论。提出上述问题之后，教师可以先介绍禀赋效应的定义和研究验证。

1.禀赋效应的定义

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。该理论由著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主塞勒（Richhard Thaler）教授于1980年提出的。通俗地讲，禀赋效应可以理解为，拥有（或感觉拥有）一件东西会让人们高估它的价值。当人们拥有一件东西后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的东西比别人拥有的同样的东西更有价值。

2.禀赋效应的研究验证

接下来，结合文献中的具体研究，向学生讲解以前的学者是如何通过实验研究来验证禀赋效应的。一方面，这样的讲解有助于学生进一步了解相关理论；另一方面，通过本部分的讲解，让学生明白学术研究的基本范式。组织假如有两件市场价格相同的东西可供你选择：“一块400克的瑞士巧克力”和“一只白瓷的咖啡杯”，你会选择哪一个？如果把巧克力和咖啡杯分到你和其他人手上，然后问你，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力与别人交换，这时会发生什么情况？我们猜测，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%左右。

加拿大西蒙·弗雷泽大学的经济学家杰克·奈奇教授做了如下实验，将招募来的消费者样本随机分成3组：第一组，得到咖啡杯；第二组，得到巧克力；第三组，被试可以自由选择巧克力或咖啡杯。结果表明，在第三组中，56%的人选择“咖啡杯”，44%的人选择 “巧克力”，表明人们对于咖啡杯和巧克力并无明显偏好。接下来询问第一组和第二组的被试：是否愿意将自己手中的咖啡杯（或巧克力）换成巧克力（或咖啡杯）。实验结果表明，在分到咖啡杯的第一组，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力；在分到巧克力的第二组，只有10%的人愿意用自己手中的巧克力去换咖啡杯。芝加哥大学的理查德·赛勒教授也做过类似的实验，让分得咖啡杯的人（充当卖家）和没有咖啡杯的人（充当买家）分别给咖啡杯标价，分析两组人给出的价格之间的差异。数据统计显示，卖家的要价（中位数）为5.25美元，而买家的出价（中位数）只有2.25-2.75美元。两个实验结果充分印证了禀赋效应，说明：①一件东西，一旦你成为它的主人后，对它的价值判断会发生变化；②大多数人认为自己手里的东西比别人的更好；③价值具有主观性，一件东西值多少钱，更多地取决于我们站在哪个位置上。

3.基于禀赋效应回答前面提及的“真实问题”

第一个问题：二手物品交易的时候，为什么卖家的要价总是高于买家的出价？这是因为，卖家是二手物品（如汽车）的所有者、主人。根据禀赋效应理论，消费者（卖家）心里认为该物品的价值明显高于交易前还不是主人的“买家”。因此，真正报价的时候，卖家的报价总是会高于买家的出价。这也是为什么在商业世界，买卖双方经常需要谈判（讨价还价）才能达成交易。

第二个问题：为什么精明的服装商家总是鼓励消费者“试穿”？这是因为即使消费者事先没有购买计划，如果整个试穿的过程让消费者非常满意，试穿的衣服让消费者感觉非常合身，就可能激发消费者购买欲望。根据禀赋效应相关研究，满意的“试穿”过程会促使消费者在心理上建立对试穿衣服的心理所有权，一旦消费者对于这件衣服建立心理所有权，那么他对这件商品的心理价值认知就会显著提升，购买意愿会被激发。简而言之，即使没有计划，满意的试穿极有可能激发消费者的真实购买，而这正是商家所期待的。

第三个问题：为什么一些电子产品品牌要在人流量密集的地方开设成本高昂的线下体验店？教师可以鼓励学生试想或回忆自己去线下体验店（如苹果手机体验店）的经历。当消费者来到线下体验店，触摸、摆弄了一款最新版的iPhone手机后，心理是否会发生明显改变？一般消费者会有如下感受：这个手机要是我的该多好。一旦消费者这样想，根据禀赋效应，消费者就建立了对这部手机的心理所有权，由此会提升消费者对该产品的价值感知和购买欲望。这就是为什么线下门店租金极其昂贵，一些主流电子产品品牌仍然会选择在线下开体验店的非常重要的原因。大量人群在线下体验店的体验，提升了他们对商品的心理所有权，由此激发了消费者对商品的价值感知和购买行为（包括线上购买）。当然，除增加消费者体验，建立心理所有权，提升购买意愿外，开设线下体验店也是企业提升品牌形象的重要内容。

（三）禀赋效应的实践应用启示

让学生理解禀赋效应的内涵后，教师可以依托实践当中的相关案例或现象，基于禀赋效应给予解释，让学生更深刻地理解该理论的实践应用启示。下面通过很多汽车4S店推出的“二手车换购新车”来举例说明。

1.二手车换购新车

为了鼓励人们购买第二辆汽车，很多车行和经销商都开办了二手车置换新车业务，为什么商家要推出二手车置换业务？商家如何赚钱？可以设想两种情景。

情形一：假设你开一辆旧车去4S店换购新车。旧车的实际公允价值是8万元，根据禀赋效应，你可能认为值9万元或更多；实践中，4S店一般会接纳你的“高要价”（后续给出研究证据）。接下来，来到买新车的环节。新车的标价为20万元。经过一番讨价还价，4S店要价19万元。消费者再添10万元，成功达成交易，双方皆大欢喜。

情形二：你去二手平台卖掉旧车，获得8万元的公允价值。然后，你再去4S店买新车。这时候，你的注意力全部会在新车的“讨价还价”上，根据实践，你可能获得17.5万元（甚至更低）的报价。你需要再添多少钱？9.5万元！

显然，在第二种情形下，消费者其实更划算。这虽然是一个假设的情形，但其实跟现实很类似。现实中，换做第二种情形，消费者可能获得的优惠额度会更大。对应地，在第一种情形下，4S店获得更多的利润。这就是为什么4S店都纷纷推出二手车换新车业务的重要动机。之后，可以进一步向学生讲解：在二手车换新车的过程中，顾客过度关注旧车值多少钱（禀赋效应驱使），忽略了新车可能砍下更大折扣的事实。然后，可以进一步向学生讲述如下研究证据：2006年，耶鲁大学莎伦·奥斯特教授和奥娜·莫顿教授在分析了26.5万份二手车换购新车的交易记录后发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”得多（经销商接受了消费者相对高的二手车要价），消费者为新车所付的价钱就越高；另外，消费者越年轻、缺乏经验，受到价格补贴的影响越明显。

2.对消费者和商家的启示

接下来，讲述禀赋效应对消费者和商家的实践启示。对于消费者来说，禀赋效应可以在如下几个方面带来启示：首先，理解商家的“套路”，做出更理性的消费决策。譬如在二手车交易时，不要被旧车的“抵扣价”迷惑。其次，合理处置家中闲置的物品，如服装、旧家具、旧家电等。实践中，人们一般不舍得扔掉很多已经没有使用价值的旧物，也是受禀赋效应驱使。最后，理性看待自己所拥有“东西”的价值，在交易谈判中不要掉入对方的陷阱，顾此失彼。对于商家来说，禀赋效应具有如下启示：首先，深刻理解消费者的“禀赋效应”心理，在不同的产品上可以创新性地提供“以旧换新”服务。其次，开发新产品体验渠道，鼓励消费者多试、多体验，努力为提高消费者对产品的拥有感创造氛围，提升消费者对产品的价值认知和购买意愿。

（四）禀赋效应可以进一步拓展的前沿方向

教师可以根据禀赋效应的最近研究结论，展开讨论和引导学生。例如Peck和Shu发表在 Journal of Consumer Research上的研究揭示，商家要多鼓励消费者“触摸”产品，因为“触摸”的过程会提升消费者对产品的心理所有权，由此提升消费者对产品的价值评估。但是，Argo等发表在Journal of Marketing上的研究指出，在零售情境下，消费者讨厌别人“摸”过的东西，会对别人“摸”过的产品产生抵触和嫌弃的心理，进而降低对产品的价值评价。这意味着，积极地鼓励消费者“触摸”（或试用）也是有边界的。针对一些限量款，或者没有“新货”的产品，通过“鼓励潜在顾客试一试以提升心理所有权的做法”可能并不一定都是明智之举。这时还可以进一步提出值得探索的问题：在零售情景下，所有的“触摸”都会带来负面影响吗？Argo等发表在Journal of Marketing Research上的研究进一步认为，在零售情境下，对于消费者自己准备购买的产品，如果是一个非常有吸引力的异性摸过，这就不是“触摸”污染，反而对其购买能够产生积极的促进作用。

针对上述议题，教师还可以鼓励学生进行进一步的思维拓展，查阅文献，寻找禀赋效应值得进一步探索的前沿研究方向。例如：①禀赋效应在所有类型产品中都起作用吗？②禀赋效应是否能够提升品牌资产，在什么情境下能够提升？如何提升？③零售情境下，“触摸”对“心理所有权”的促进效应，对于哪些类型的产品（功能品VS享乐品）更为显著？对于哪些个性的消费者更为有效？④虚拟情境下，隔着屏幕“触摸”能提升消费者“心理所有权”吗？⑤零售情境下“他人触摸”的污染效应对于哪些类型的产品（功能品或享乐品）更为严重？污染效应在哪些个性的消费者中更为突出？⑥在实践层面，应该设计怎样的策略，一方面发挥“触摸”对“心理所有权”与“产品价值评估”的促进作用，另一方面减少“触摸”的污染效应？等等。

五、结语

实践表明，这一教学模式的改革具有一定的积极意义：一是激发“教”与“学”的兴趣。改革后，学生在学习上述内容时非常感兴趣且非常专注，觉得理论不脱离实际，理论能有效解释实践，指导实践。让学生明白，理论也是不断发展、不断完善的，有很多地方需要进一步探索。教师也觉得“言之有物”，教学有价值。二是促进学生更好地掌握理论。生动的真实问题与实践案例，有助于学生深刻理解和掌握背后的经典理论。三是提升学生利用理论解决真实问题的实践应用能力。基于理论解释实践现象和案例，再解释理论的实践应用启示，有助于提升学生运用理论、分析和解决真实问题的实战能力。四是提升学生研究兴趣与创新能力。教师指出理论的不足，结合新的真实问题和实践，引出一些新的研究议题，有助于激发学生进一步探索与研究的兴趣，培育学生的创新思维与能力。

两位作者基于本文成果的改革探索，取得了一系列积极成效：近3年“本科生课堂教学质量评价”均位列学院前1/4，获得所在高校“本科优秀主讲教师” “师德师风先进个人” “本科教学成果一等奖” “教师教学创新大赛二等奖”等荣誉；主持获批“辽宁省线上一流课程”1门、“辽宁省线下一流课程”1门。近3年，指导80余名本科生参加各类创新创业大赛，获得国家级奖励2项、省级一等奖2项、省级二等奖7项、省级三等奖和校级一、二等奖若干项。基于前沿课题研究，近3年指导30余名本科生保送国内外知名高校研究生，还指导了17名本科生获得所在高校优秀毕业论文。

（来源：转载自《财经高教研究》，2023年第9期；作者：袁少锋、高英）